Einleitung
Mein Buch wendet sich an Sie, als Pharmareferentin oder Pharmareferent. Ihr Interesse will ich mit folgendem Fall aus der Welt Ihrer Kundinnen und Kunden verstärken.
Eine Ärztin, 40 Jahre alt, wird erstmals schwanger. Der untersuchende Facharzt (ein erfahrener und renommierter Mediziner) findet bei einer Routineuntersuchung in der sechsten Schwangerschaftswoche eine 16mm große, leere Fruchthöhle. Da sich kein Embryo entwickelt hat und es unvermittelt zu starken Blutungen kommen könnte, empfiehlt er die Einnahme eines Medikamentes zum Abbruch der Schwangerschaft. Die Ärztin folgt der Empfehlung nicht, obwohl der Facharzt einige Wochen später, als sie mit ihm über ihre Zweifel spricht, seine Diagnose bekräftigt. Letztendlich bringt sie in der 39. Schwangerschaftswoche ein gesundes Kind zur Welt.
Sie werden sich fragen, was das mit Ihrer Arbeit als Pharmareferentin oder Pharmareferent zu tun hat. Die Fehldiagnose des Arztes basiert auf einer sogenannten „kognitiven Verzerrung“. Laut National Academy of Medicine (USA) sind die meisten Menschen im Laufe ihres Lebens von mindestens einem diagnostischen Fehler betroffen, manchmal mit verheerenden Folgen[1]. Das Patientensicherheitsnetzwerk des US-Gesundheitsministeriums schätzt, dass etwa 75% der Diagnosefehler eine kognitive Ursache haben. Einer der führenden Experten auf diesem Gebiet ist der Nobelpreisträger Daniel Kahneman. Einem breiten Publikum ist er durch seinen Besteller „Schnelles Denken, langsames Denken“ bekannt geworden. Eine seiner Kernthesen ist, dass wir in zwei Systemen denken. System 1, das schnelle Denken, ist immer aktiv, System 2 muss bewusst aktiviert werden. Kognitive Verzerrungen bei der Bewertung von Informationen und in der Folge beim Treffen von Entscheidungen, entstehen vor allem im Modus des „schnellen Denkens“. Der Titel meines Buches lehnt sich an Kahnemans Titel an.
Der Begriff „kognitive Verzerrungen“ beschreibt die Tatsache, dass unsere Urteile u. a. durch subjektive Wahrnehmungen, Emotionen und Überzeugungen beeinflusst werden. Die eingangs erwähnte Ärztin hat mir ihren „Fall“ für mein Buch „Denkfehler in der Medizin“ zur Verfügung gestellt. Darin beleuchte ich die wichtigsten Urteilsfehler, die zu falschen Diagnosen führen und zeige, wie Ärztinnen und Ärzte sie vermeiden können.
Beim Schreiben dieses Buches wurde mir nach und nach klar, dass das Thema auch für Pharmareferentinnen und Pharmareferenten relevant ist. Denn die gleichen kognitiven Verzerrungen, die bei der Beurteilung von Befunden zu falschen Diagnosen führen, kann man auch beobachten, wenn Ärztinnen und Ärzte die Informationen und Argumente von Pharmareferentinnen und Pharmareferentenbeurteilen. Deshalb sind die Kenntnis dieser Urteilsfehler und das Wissen, wie man sie erkennt und wie man sie unschädlich machen kann, ein wichtiger Erfolgsfaktor auch im Pharmaaußendienst.
Kapitel 1: Wie leicht man sich irren kann
Der Amerikaner Mark L. Graber ist einer der führenden Experten auf dem Gebiet der Patientensicherheit und war einer der Pioniere bei der Bekämpfung von Diagnosefehlern in der Medizin. In einer seiner Studien über kognitive Verzerrungen als Ursache von Diagnosefehlern verglichen er und sein Kollege Eta S. Berner die Diagnosen von Patienten, die auf Intensivstationen gestorben sind, mit den Obduktionsbefunden [3]. Die Ärzte, die die Diagnose gestellt haben, sollten auf einer Skala von 0 bis 10 angeben, wie sicher sie sind, dass ihre Diagnose richtig ist. Das Ergebnis: Kliniker (allesamt erfahrene Ärzte), die sich ihrer Diagnose vollkommen sicher waren, irrten in 40% der Fälle!
Im Jahr 2021 leitete ich im Auftrag eines Pharmaunternehmens ein Projekt, das die Urteilsfehler von Pharmareferentinnen und Pharmareferenten untersuchte. Es stand die Neueinführung eines Arzneimittels an. 10 Personen, die schon mindestens 3 Jahre in ihrem aktuellen Gebiet waren, nahmen an dem Projekt teil. Sie sollten 10 ihrer Ärzte benennen, die innerhalb eines halben Jahres nach der Einführung des Arzneimittels mindestens 5 Patienten darauf eingestellt haben und dabei angeben, wie sicher sie bei ihrer Einschätzung sind (auf einer Skala von 0 – 10).
Nachdem das Medikament ein halbes Jahr auf dem Markt war (alle haben ihre Ärzte 4 mal besucht), wurden die genannten Ärzte im Rahmen von Interviews gefragt, wie viele Patienten sie tatsächlich auf das neue Arzneimittel eingestellt hatten. Die Grafik zeigt die Trefferquote der 10 an der Untersuchung Beteiligten. Nur die Pharmareferenten 1 und 2 hatten mehr als 5 Treffer. Ihrer Prognose am sichersten – von den Pharmareferenten, die 5 Treffer oder weniger hatten – waren die Pharmareferenten 6, 7 und 10.
Berner und Graber kommen in ihrer Studie zu dem Schluss, dass die sogenannte „Selbstbestätigungsfalle“ (Confirmation Bias) die Ursache der falschen Diagnosen war. Bei der Einschätzung, wie sicher man seiner Diagnose ist, war die Selbstüberschätzung (Overconfidence Bias) im Spiel.
Die beiden Beispiele zeigen, wie das erste Kapitel und im Prinzip das ganze Buch aufgebaut sind. Ich beginne mit einem Beispiel aus der Medizin und ziehe eine Parallele zu der Welt der Pharmareferentinnen und Pharmareferenten. So gewinnen die Leserinnen und Leser einen tieferen Einblick in die Denk- und Entscheidungswelt ihrer Kunden und reflektieren gleichzeitig ihre eigene.
Neben der Beleuchtung konkreter Beispiele gehe ich auch den Ursachen der verzerrten Beurteilung von Informationen auf den Grund. Ich berufe mich dabei auf die Forschungsergebnisse der kognitiven Psychologie, der Verhaltensökonomik und insbesondere der Prospekt-Theorie, die ein wesentlicher Bestandteil dieser beiden Forschungsdisziplinen ist.
Kapitel 2:
Schnelles Denken, langsames Denken
Der Titel des Buches spielt auf Daniel Kahnemans Bestseller „Schnelles Denken, langsames Denken“ an. Kahnemans zentrale These darin ist, dass wir in zwei Systemen Denken.
Demnach entstehen in System 1 spontan die Eindrücke und Gefühle, die die „Hauptquellen der expliziten Überzeugungen und bewussten Entscheidungen von System 2 sind“[4]. System 1 ist die erste Anlaufstelle für alles, was wir sehen, riechen, hören, schmecken. System 1 ist aber nicht nur ein Empfänger, sondern System 1 bewertet auch diese Eindrücke und trifft die Vorentscheidung, ob und wie wir auf ein Signal reagieren. Eine der Hauptfunktionen von System 2 besteht darin, die von System 1 vorgeschlagenen Gedanken und Urteile zu kontrollieren und ggf. zu korrigieren, bevor sie zu Entscheidungen und Handlungen werden.
Beide Denksysteme wirken fortwährend aufeinander ein. Allerdings ist System 2 träge und energieintensiv. Deshalb hat das intuitive schnelle Denken bei vielen Menschen einen größeren und durchdringenderen Einfluss auf Urteile und Entscheidungen. Viele Entscheidungen des privaten und beruflichen Alltags sind Entscheidungen von System 1. Um falsche Urteile und Entscheidungen zu vermeiden, müssten wir aktiv System 2 einschalten.
Kapitel 3:
Wie sich Ärzte für oder gegen ein Arzneimittel entscheiden
Der bereits zitierte Mark L. Graber, schreibt über das Prinzip ärztlicher Entscheidungen [5]:
„Die medizinische Diagnose ist ein spezielles Beispiel für die Entscheidungsfindung unter Unsicherheit. In vertrauten Kontexten treffen Kliniker Entscheidungen ohne große bewusste Überlegungen, und medizinische Experten arbeiten routinemäßig auf diese Weise. Kliniker verwenden in der Regel eine Reihe von Heuristiken oder Faustregeln, um angesichts begrenzter Zeit oder Daten effizient zu Entscheidungen zu gelangen.“
Was Graber beschreibt, entspricht Kahnemens „schnellem Denken“. Heuristiken sind prinzipiell eine geniale Erfindung der Evolution: Neuronale Daumenregeln, die uns helfen, mit begrenzten Informationen in kurzer Zeit hinreichend gute Entscheidungen zu treffen. So wertvoll und unentbehrlich Heuristiken in unser aller Entscheidungsalltag sind, so anfällig ist das „schnelle Denken“ aber auch für Artefakte, die unsere Urteile durch subjektive Wahrnehmungen, Emotionen und Vorurteile verzerren.
Im zweiten Kapitel gehe – ich wiederum anhand konkreter Beispiele – auf die wichtigsten Heuristiken ein und zeige, welchen Urteilsfehlern man bei deren Anwendung (die uns meist nicht bewusst ist) auf den Leim gehen kann. Heuristiken spielen auch eine zentrale Rolle bei der Beurteilung der Pharmareferentin / des Pharmareferenten und ihrer / seiner Informationen und Argumente durch die Ärztin / den Arzt. Ich zeige, wie diese Heuristiken einem erfolgreichen Verkaufsgespräch im Weg stehen können, wie man sie erkennt und welche Strategien helfen, doch zum Erfolg zu kommen.
Eine Heuristik, die bei der Entscheidung, welches Arzneimittel einer Patientin / einem Patienten verschrieben wird, eine besondere Rolle spielt, ist die sogenannte „Take-the-best-Heuristik“. Das konnten die englischen Psychologinnen Mandeep Dhami und Clare Harries in ihrer Studie „Fast and frugal versus regression models of human judgement“ zeigen[6]. Auf diese Studie gehe ich etwas ausführlicher ein und zeige, wie man deren Erkenntnisse im Verkaufsgespräch nutzen kann.
Kapitel 4:
Die wichtigsten Denkfehler im Verkaufsgespräch
In der medizinischen Fachliteratur sind inzwischen mehr als 100 „kognitive Verzerrungen“ beschrieben, die zu falschen Diagnosen und / oder zu falschen Therapieentscheidungen führen können. Allerdings gibt es viele Überschneidungen, und oft findet man den gleichen Urteilsfehler auch unter einem anderen Namen.
Das erste Auswahlkriterium für die in diesem Kapitel näher beschriebenen Denkfehler war, dass sie ausgiebig erforscht sind. Das zweite war, dass ich sie im Rahmen meiner Mitbesuche sowohl bei Ärzten als auch bei Pharmareferentinnen und Pharmareferenten häufig beobachtet habe.
Die Beleuchtung jedes Urteilsfehlers folgt dem gleichen Prinzip: Ich zeige seine „Architektur“ anhand einer wissenschaftlichen Studie. Im zweiten Schritt beschreibe ich an je einem Beispiel, wie er sich im Verkaufsgespräch einerseits beim Arzt und andererseits bei der Pharmareferentin / dem Pharmareferenten auswirkt. Der dritte Schritt ist eine Empfehlung, wie man den Urteilsfehler erkennen und eine negative Wirkung auf den Erfolg des Gespräches verhindern kann.
Ein spezielle Gruppe der Entscheidungsabkürzungen fasse ich unter der Überschrift „kognitive Wechselhürden“ zusammen. Die Neueinführung von Produkten, die ein Therapiefeld bedienen, für das es bisher keine Optionen gab, ist eher die Ausnahme. Viel häufiger besteht die Aufgabe von Pharmareferentinnen und Pharmareferenten darin, ihre Kunden zum Wechsel von ihrer bisherigen Präferenz auf ein anderes Produkt zu motivieren. Insofern spielen die Urteilsfehler, die Kunden daran hindern, in diesem Kapitel eine zentrale Rolle.
Das Poster gibt einen Überblick über die Urteilsfehler, auf die ich ausführlich eingehe. Sie können es in den Größen DIN A 1 (841 x 594 mm) für 29 Euro und DIN A2 (594 x 420 mm) für 24,90 Euro (inkl. MsSt. zuzgl. 5 Euro Versandkosten) per Mail bestellen.
Kapitel 5:
Wie man auf das richtige Pferd setzt
Inzwischen erkennen immer mehr Unternehmen die Wichtigkeit des Themas „Urteilsfehler und Entscheidungen“. Die Zukunftsstudie 2014 des WHU Controller Panels setzt das Thema auf die Liste der 10 wichtigsten Zukunftsthemen. Inzwischen entwickeln zahlreiche Unternehmen sogenannte „Debiasing-Konzepte“. Darunter versteht man die Schaffung eines Bewusstseins über kognitive Verzerrungen und die Bereitstellung eines Bündels von Maßnahmen, die dazu beitragen, das Risiko von Fehlentscheidungen zu reduzieren.
Das ist genau das, was ich mit meinem Buch und den darauf basierenden Trainings für Verkäuferinnen und Verkäufer anbiete. Das Treffen möglichst guter (richtiger) Entscheidungen im Rahmen des Accountmanagements und im Verkaufsgespräch ist ein Schlüsselfaktor für Erfolg.
Im vierten Kapitel stelle ich ein Prinzip vor, mit dem Pharmareferentinnen und Pharmareferenten
- methodisch saubere Entscheidungen treffen,
- den Einfluss von Urteilsfehlern reduzieren,
- bereits getroffene Entscheidungen analysieren,
- ihre Entscheidungskompetenz trainieren,
- den Entscheidungsprozess ihrer Kunden simulieren,
- sich effektiv auf ein Verkaufsgespräch / eine Verhandlung vorbereiten können.
Die Methode ist auf einem einfachen Stück Papier oder einem Flipchart anwendbar. Zusätzlich biete ich sie als Tool (interaktives PDF) an, das die Anwendung vereinfacht und das Durchspielen verschiedener Szenarien ermöglicht. Wenn Sie Interesse an dem Tool haben, schicken Sie mir einfach eine Mail.
Quellen:
[1] Mane KK, Rubenstein KB, Nassery N, Sharp AL, Shamim EA, Sangha NS, Hassoon A, Fanai M, Wang Z, Newman-Toker DE. Diagnostic performance dashboards: tracking diagnostic errors using big data. BMJ Qual Saf. 2018 Jul;27(7):567-570. doi: 10.1136/bmjqs-2018-007945. Epub 2018 Mar 17. PMID: 29550767.
[2] Etchells, Edward (2015): „Anchoring Bias With Critical Implications“, https://psnet.ahrq.gov/
[3] Berner Eta S. , Graber Mark L.: „Overconfidence as a Cause of Diagnostic Error in Medicine“, American Journal of Medicine 121 (2008): S. 2 – 23
[4] Kahneman, D.: „Schnelles Denken, langsames Denken“: S. 33
[5] Graber ML, Franklin N, Gordon R. (2005) Diagnostic error in internal medicine. Arch Intern Med; 165: 1493–9.
[6] Dhami, Mandeep, Harries, Clare. (2001): Fast and frugal versus regression models of human judgment. TTHINK REASONING. 7. 5-27. 10.1080/13546780042000019.